Omzet zoekt capaciteit!

Snel… Noem één actuele wens binnen de vrijetijdssector.

Juist! Meer gasten die meer betalen.

Waar de hotels en bungalowparken, maar ook bedrijven als KLM en Corendon, al jaren garen spinnen bij ondercapaciteit, hanteren slechts enkele partijen in de dagrecreatie deze succesformule. Maar door de Coronamaatregelen is gek genoeg de vraag groter geworden dan het aanbod (capaciteit). Hierdoor ontstaan kansen voor de dagrecreatie, maar ook voor restaurants en fitnessscholen.

De wet van vraag en aanbod

Goed, er zijn een aantal grote plezierfabrieken, zoals de Efteling, Duinrell en Slagharen, waarop de prijs per dag fluctueert met de (verwachte) vraag. Op een zonnige zomerdag is de prijs hoger, dan in de winter. Dynamic pricing of prijsdifferentiatie noemen ze dat. Bij deze bedrijven is het niet toevallig dat er - in eigen beheer - grote verblijfsaccommodaties naast het park liggen. Van deze hotels en bungalowparken hebben ze geleerd dat het loont om de prijs te verhogen als de vraag aantrekt. De stap om dynamic pricing te implementeren in hun parken is dan ook minder groot dan bij andere bedrijven.

Door de Coronacrisis is er een dimensie voor de dagrecreatie bijgekomen, namelijk tijdsloten met een beperkt aantal personen per tijdslot. Het Van Gogh Museum en de Heineken Experience gebruikten deze methodiek al voor de crisis om het overtoerisme in Amsterdam te handlen, maar sinds juni vorig jaar moeten alle dagattracties met tijdsloten werken.

Dit systeem heeft geholpen om bezoekers te spreiden over de dag, maar van ondernemers hoor ik dat ze door de beperkte capaciteit per tijdslot ook omzet missen omdat niet alle slots worden gevuld. Immers, bij een dierentuin zal de vraag aan het begin van de dag groter zijn dan in de middag en bij een museum of brasserie is dit wellicht andersom. Er vallen dus gaten in de bezetting. En precies hier liggen kansen om meer bezoekers te krijgen.

Maar hoe?

Spreiding van bezoekers

Als voorbeeld neem ik een speelpark waar ik onlangs een opdracht heb afgerond. Deze speeltuin van 15.000 m2 heeft volgens de RIVM richtlijnen een maximale capaciteit van 300 bezoekers. Dat is 1 bezoeker op 50m2 bruto oppervlak.

In de zomer van 2019 had deze uitspanning gemiddeld 570 bezoekers per dag die zonder een tijdslot naar binnen konden. Gebaseerd op een aannemelijk bezoekerspatroon van 2019 laat grafiek 1 zien hoeveel bezoekers er per uur in het park zijn en vanaf welk moment er geen bezoekers meer toegelaten konden worden gegeven de nieuwe maximale capaciteit. Iets na 11:00 uur zit het park al vol en moet er 'nee' worden verkocht!

Door gebruik te maken van tijdsloten kun je bezoekers beter spreiden over de dag. Omdat de ondernemer van dit park (en met hem vele anderen) rekende met een maximale capaciteit van 300 per dag, was de webshop uitverkocht bij 300 tickets per dag, ongeacht het tijdslot. Hij ging er namelijk vanuit dat bezoekers de hele dag in zijn park mogen blijven. Grafiek 2 laat echter zien wat het effect van dit beleid is geweest.

Maar het park is nooit volgeboekt, terwijl er 300 tickets zijn verkocht!

Inderdaad!

Bezoekers van dit speelpark blijven namelijk maximaal 4 uur. En als je dit gegeven meeneemt in de analyse, dan wordt in grafiek 2 ook zichtbaar wat het potentieel is: er was nog ruimte voor 75 extra bezoekers op het piekmoment.

Als de capaciteit (nog) beter wordt gemanaged door nieuwe bezoekers toe te laten zodra de eerste bezoekers het park verlaten, kan het potentieel verder benut worden. En de omzet gaat natuurlijk navenant omhoog, ook in de ochtend uren.

Tijd is geld

Maar hoe manage je dan de capaciteit? En zijn bezoekers op de dag zelf nog te sturen?

Niet altijd, maar wij Nederlanders zijn wel gevoelig voor prijs. Dus als we korting krijgen op een specifiek tijdslot, of juist meer moeten betalen, dan zijn we snel bereid om op een ander tijdstip naar het park te gaan. Daarnaast heeft de Corona pandemie er aan bijgedragen dat wij massaal ons tijdslot online boeken. Dat was in 2019 wel anders. Het is dus makkelijker geworden om te sturen op prijs per uur omdat bezoekers voorafgaand aan het bezoek naar de website moeten om een tijdslot te boeken.

En de omzet kan verder omhoog.

Hetzelfde prijsmechanisme zorgt niet alleen voor een betere spreiding, maar ook voor een hogere gemiddelde prijs (yield). Er blijven namelijk momenten op de dag waar de vraag hoger is dan de toegestane capaciteit. In deze casus is dit tussen 11:00 en 14:00 uur. Een categorie bezoekers kan bijvoorbeeld niet op een ander tijdstip komen, maar er is ook een groep die simpelweg niet prijsgevoelig is. Zij betalen binnen het redelijke elke prijs. Op deze momenten kun je de prijs verhogen zonder dat je bezoekers verliest. Dit fenomeen ken ik vanuit de hotelindustrie waar een maximale bezetting vaak gepaard gaat met een hoge yield en vice versa. De mate waarin zal afhangen van hoe groot de vraag op enig moment is.

Middels het rekenvoorbeeld in de onderstaande tabel zie je hoe in dit park de spreiding is verbeterd en er twee shifts ontstaan als de prijs per uur varieert bij een hoge vraag en een beperkte capaciteit. Het gevolg van deze nieuwe prijsstrategie is meer bezoekers, een hogere prijs en daardoor een hogere omzet.

Het is geen rocket science

Voor elk bedrijf in de dagrecreatie zal dit tabel er anders uit zien, maar het principe is overal hetzelfde. De kunst is te weten op welke dag en op wel tijdstip ondercapaciteit ofwel vraag ontstaat. En de meeste ondernemers weten dit uit ervaring wel. Immers, voor een speelpark als deze is het al jaren op Hemelvaart druk en vlak voor Sinterklaas rustig. Het is geen rocket science, maar je moet er wel even de tijd voor nemen om dit goed uit te zoeken (per dag en per tijdslot).

De meeste ticketsoftware heeft een module waar je de prijs per tijdslot kunt bepalen en welke online boekbaar is. Je kunt daarnaast kiezen voor zogenoemde 'datadriven' software met een voorspellende waarde en slimme revenue managers, zoals in de hotelindustrie de standaard is, maar ik denk dat je ook kunt beginnen met gezond verstand, een beetje Excel kennis en ervaring met de business.

Kwestie van omdenken

Okay, de Corona crisis heb ik met dit artikel niet beslecht, de omzet blijft waarschijnlijk lager dan voorheen. Maar zo lang de Disney Company zelfs haar restaurantprijzen aanpast aan de hand van vraag en aanbod en je voor 50€ én voor 500€ naar Milaan kunt vliegen in hetzelfde vliegtuig, dan geloof ik dat je met deze prijsstrategie je voordeel kunt doen. Boven alles is het een kwestie van omdenken en dan komt de rest vanzelf wel. Begin klein met enkel prijsdifferientatie tussen dagdelen en dagen op data waarvan je weet dat het druk wordt en bouw vandaar verder. Voor de hotellerie was dit fenomeen begin jaren nul erg vooruitstrevend en nu weten wij niet beter.

Succes en houd me op de hoogte!

***

Deze blog is geschreven door Niels Dijkstra. Meer achtergronden over Niels's zijn activiteiten vind je op www.deniels.nl

Tue, 26 January